Nel mondo iperconnesso di oggi, ottimizzare la Customer Digital Experience deve essere prioritario per ogni organizzazione. Oggi, infatti, il successo commerciale dipende sì dalla qualità dell’offerta, ma è sempre più importante l’esperienza che l’azienda è in grado di far vivere al proprio cliente durante l’intero percorso di relazione con il brand, che nel 2021 si snoda attraverso un’infinità di punti di contatto e di sequenze di interazioni che compongono customer journey del tutto imprevedibili.
Assecondare nel migliore dei modi l’experience del cliente, che oggi può assumere percorsi tortuosi tra siti web, e-commerce, canali social, punti vendita fisici e servizi di assistenza (anche virtuale), è ciò che rende estremamente complesse, ma anche tanto affascinanti, le strategie di business customer-centric, che oltre a ribadire il mantra della centralità del cliente, fanno (davvero) in modo che tutta l’organizzazione gli ruoti attorno: non solo marketing, comunicazione e vendite, ma anche supply chain, logistica, assistenza, produzione, HR. Tutto viene incentrato sul cliente e finalizzato a perfezionare l’esperienza di relazione con il brand.
I numeri sostengono appieno la svolta customer-centric delle imprese: secondo Deloitte, infatti, queste sono il 60% più redditizie delle altre, mentre Bain & Company sostiene che le aziende capaci di garantire le migliori customer experience crescano più velocemente ottenendo ricavi tra il 4% e l’8% più alti della media di mercato. Tutto questo perché customer centricity significa fornire un’esperienza migliore, che a sua volta si traduce in fidelizzazione, in opportunità di up-sell/cross-sell e di trasformazione dei clienti in veri Ambassador del brand.
Cos’è la customer digital experience
Cos’è la customer digital experience? Di fatto, si tratta del percorso di relazione tra l’azienda e il cliente basato su canali e strumenti digitali. Il concetto è in sé piuttosto semplice: laddove un tempo il journey si basava principalmente sulla relazione in-store e sull’eventuale contatto telefonico con un call center, oggi i consumatori hanno a disposizione un’infinità di strumenti di relazione: i canali social, eventuali chatbot e voicebot integrati in svariati touchpoint, moduli di contatto, app dedicate, video-call e via dicendo.
Oltre a cosa sia la customer digital experience, le imprese dovrebbero avere ben chiara la complessità legata alla sua ottimizzazione. Alla base di tutto, infatti, c’è l’esigenza di lasciare al cliente la massima libertà nella definizione del proprio journey. Aprire canali di contatto (si pensi a Facebook Messenger, e-mail, WhatsApp e un chatbot in-app) senza una gestione centralizzata e sinergica tra gli stessi potrebbe avere un effetto boomerang nei confronti della piacevolezza dell’esperienza e tradursi in risultati di business negativi. Ecco perché, partendo dalla definizione di customer digital experience, è poi fondamentale capire perché e come migliorarla.
Perchè è importante migliorare la customer digital experience
Oggi, larga parte del percorso del cliente passa attraverso strumenti e punti di contatto digitali, da cui l’espressione Customer Digital Experience. D’altronde, è anche vero che il cliente non ragiona in termini di canali, ma vive liberamente la propria esperienza d’acquisto adottando un approccio nativamente omnicanale: i touchpoint, tra cui i canali di assistenza telefonica e virtuale, siti web, pagine social, moduli di contatto, call to action, assistenti virtuali ecc., vengono impiegati in modo del tutto naturale e ci si attende una customer digital experience coerente e omogenea da parte dell’azienda cliente. In questo modo, oltretutto, le imprese finiscono per conoscere meglio il proprio cliente e – adottando un approccio data-driven – possono intervenire con la più potente delle armi a loro disposizione: la personalizzazione del servizio.
Ottimizzare la Customer Digital Experience è diventato un imperativo nell’era della pandemia. L’utilizzo di strumenti connessi per fare acquisti e relazionarsi con i brand è cresciuto esponenzialmente, anche all’interno di segmenti demografici meno legati alla cultura digitale. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, nell’ultimo anno gli acquisti online di prodotto sono cresciuti del 31%, e ovviamente a questi si associa un impiego sempre maggiore di canali di contatto tipicamente digitali.
Come creare un’esperienza digitale di successo attraverso un approccio customer-centric
Il problema, se così lo possiamo definire, è che ottimizzare la Customer Digital Experience non è un’attività banale. Il cliente è nativamente molto più esigente con gli strumenti digitali rispetto, per esempio, a quando è in negozio. La differenza tra concludere una vendita e perderla può essere una procedura d’acquisto non ottimizzata, un chatbot che non riesce a fornire informazioni se non quelle di base, addirittura il tempo di caricamento di una pagina web.
Non sempre, quindi, le aziende sono in grado di ottimizzare la Customer Digital Experience, creando un approccio customer-centric. Eccezioni escluse, la sfida più grande è quella cui si è già fatto cenno, ovvero garantire un’esperienza coerente e sinergica su tutti i touchpoint. Se infatti la Digital Experience risulta inconsistent, cosa che accade quando i canali di contatto sono gestiti a silos e la frammentazione regna sovrana, molto probabilmente la vendita verrà perfezionata dal competitor di turno. Lo stesso vale per tempi di attesa eccessivi ai contact center, quando i canali non sono sincronizzati e, più in generale, quando si nota una scarsa reattività dell’azienda nel farsi carico delle esigenze del cliente e nell’accompagnarlo lungo il percorso d’acquisto. La soluzione, osservata (molto) dall’alto, è formata da due pilastri: una brillante strategia integrata di Customer Digital Experience e un’abilitazione tecnologica adeguata, che abbatta la frammentazione di cui sopra, si avvalga di tecnologie avanzate (AI, assistenti virtuali, automazione intelligente…) e sia in grado di governare in modo centralizzato e coerente tutto il customer journey, facendo vivere al cliente la miglior esperienza possibile.
Strategie e tecnologie per migliorare la customer experience
A livello strategico si è detto che l’approccio customer-centric e l’omnicanalità sono senza dubbio i pilastri del miglioramento della customer experience, da cui peraltro dipende buona parte della differenziazione competitiva aziendale.
Nell’ambito delle strategie e tecnologie per migliorare la customer experience, possiamo estendere il discorso sul comparto tecnologico. Si è detto che è necessario sfruttare al meglio tecniche di AI per l’assistenza clienti, gli assistenti virtuali (chatbot e voicebot) e i sistemi di automazione e analisi dei dati, ma soprattutto c’è bisogno di una piattaforma centralizzata che gestisca in modo nativamente omnicanale la relazione con il cliente, a prescindere dai canali usati da quest’ultimo nella “costruzione” del suo journey. Queste piattaforme di contact center, solitamente basate su un modello SaaS (Software as-a-service), integrano tutti i canali di relazione e sfruttano le tecnologie più avanzate (AI) per potenziare gli agenti, orchestrare al meglio la relazione e, soprattutto, per eliminare la frammentazione tra i canali di contatto, facendo sì che l’esperienza del cliente sia integrata e gestita in modo efficiente.
Una piattaforma moderna di contact center, come Amazon Connect, è senza dubbio il punto da cui partire per ottimizzare l’esperienza dei clienti e ottenere eccellenti risultati di business.
