Lo chiamano Conversational Commerce, ma esiste da sempre. È un’attività, anche se qualcuno parla addirittura di un’arte: significa interagire con i propri clienti, ascoltarli, comprenderne le esigenze, i bisogni e le necessità, così da costruire un legame genuino che possa indirizzare le decisioni di marketing. Le conversazioni sono sempre state fondamentali nel business: da un rapporto diretto col cliente in punto vendita o con il buyer dell’azienda, la forza vendita crea relazioni personalizzate e riesce a soddisfare le esigenze dell’interlocutore in modo efficace, con ovvie ripercussioni sui risultati di business. Secondo Statista, nel 2021 l’eCommerce avrà una quota del 19,5% rispetto a tutte le vendite retail: eppure, si parla di crescita esponenziale da almeno un decennio e c’è stata anche una pandemia ad accelerarne il successo. Il fatto che 4 vendite su 5 avvengano in negozio dipende (anche) dall’efficacia dell’esposizione del prodotto, dal contatto fisico e dalla presenza di persone con cui interagire e dalle quali essere indirizzati per il meglio.
La conversation nel mondo digitale
Il mondo digitale è affascinante, ma anche complesso. I touchpoint, cioè i canali di contatto tra il cliente (potenziale o effettivo) e l’azienda sono cresciuti in modo esponenziale: il cliente ha a disposizione il sito web istituzionale e i suoi moduli di contatto, l’eCommerce, le app, i canali social e i sistemi di messaggistica, li può usare a suo piacimento disegnando dei digital customer journey estremamente complessi e che l’azienda fatica a gestire e indirizzare.
Questo porta a parlare di strategie omnichannel e dell’impiego di tecnologie avanzate come IoT e AI. In realtà, creare una conversazione con il proprio cliente resta uno dei pilastri del successo in quanto fattore di personalizzazione, ma purtroppo fino a ieri era impossibile personalizzare tutte queste conversazioni digitali in tempo reale, oltretutto con un’adeguata scalabilità. Il Conversational Commerce nasce precisamente per rispondere a queste esigenze.
Cos’è il Conversational Commerce
L’espressione Conversational Commerce si fa risalire al 2015, e in particolare a un articolo di Chris Messina su Medium. Nel pezzo, il blogger americano poneva l’accento sulle potenzialità della vendita di beni e servizi attraverso app di messaggistica, ovvero adeguando al mondo digitale il tradizionale rapporto conversazionale che avviene nei punti vendita brick & mortar. Ci si riferiva in modo specifico alle mobile messenger apps in virtù dell’estremo successo che avevano all’epoca e hanno tutt’ora. A livello di utenti mensili attivi (gennaio 2021), parliamo infatti di numeri straordinari:
- WhatsApp: 2 miliardi
- Facebook Messenger: 1,3 miliardi
- WeChat: 1,213 miliardi
- Telegram: 500 milioni
- Snapchat: 498 milioni
Di fronte a cifre di questa portata, le aziende hanno immediatamente compreso dove fossero i loro clienti e quali strumenti dovessero usare per costruire una relazione funzionale a un rapporto commerciale duraturo. Tra questi, un esempio straordinario è WeChat, il social n.1 in Cina. Per comprenderne i motivi, però, il fenomeno va contestualizzato in un mercato che è completamente diverso dal nostro a livello di percorsi d’acquisto ed è nativamente omnicanale: Google, che è la prima destinazione di chiunque voglia comprare qualcosa nel mondo online occidentale, non è accessibile in Cina, per cui il punto di contatto tra le persone e brand è proprio quella che era nata come una ‘semplice’ app di messaggistica ed è diventata un pilastro del customer journey e degli acquisti del consumatore cinese.
Non bisogna però commettere l’errore di confondere il fenomeno in questione con le piattaforme che lo abilitano. Conversational Commerce è un insieme di strumenti tecnologici, processi e automazioni finalizzato a permettere un’interazione diretta tra brand e cliente attraverso voce, messaging, chat e altre interfacce naturali. Poco conta, quindi, che l’interazione avvenga attraverso un’applicazione integrata nel sito web o in Facebook Messenger, che a rispondere ci sia un operatore in carne ed ossa o un chatbot in grado di comprendere perfettamente il linguaggio naturale (NLP): quando il customer journey procede attraverso un’interazione digitale diretta e in linguaggio naturale tra brand e prospect, siamo in presenza di Conversational Commerce.
Chatbot, AI e Voice Assistant: le tecnologie avanzate del Conversational Commerce
Quanto appena detto vale a livello teorico. In pratica, non c’è dubbio che Conversational Commerce faccia largo uso di automazione, utilizzando come primarie modalità di interazione chat e voce. I chatbot sono assoluti dominatori di questo mercato e, a seconda delle strategie e del loro livello tecnologico, possono sostituire, affiancare o potenziare gli operatori in carne ed ossa, ottenendo il duplice beneficio del saving diretto per l’azienda e tutti i benefici derivanti dall’instaurare una relazione diretta con i prospect.
A livello tecnologico, le soluzioni disponibili sono molte e si assiste a un progresso decisamente rapido: si va dai chatbot tradizionali rule-based, ovvero con una limitata comprensione del linguaggio e, soprattutto, basati su comportamenti rigidi e preimpostati, fino alle soluzioni intrise di AI, machine learning, NLP (Natural Language Processing) e NLU (Natural Language Understanding) che puntano alla massima personalizzazione dell’esperienza, magari facendo tesoro di conversazioni già avvenute, dello storico degli acquisti e di altre informazioni provenienti dall’integrazione con i sistemi aziendali (CRM, ma non solo).
Non dimentichiamo, poi, che Conversational Commerce è la naturale evoluzione di un mondo sempre più connesso e dinamico, in cui le persone ogni giorno sperimentano nuove interfacce e modalità di interazione con i propri device. Abbiamo già riportato i numeri delle app di messaggistica, ma non si dimentichi la forza del voice shopping alimentata dal successo degli assistenti virtuali domestici (Alexa, Google Assistant): secondo OC&C (via: techcrunch), gli acquisti tramite interazione vocale su canali digitali raggiungeranno i 40 miliardi di dollari in US e UK nel 2022, a partire dai 2 miliardi del 2018. Voice Assistant è l’altra grande “keyword” del mondo del Conversational Commerce.
Conversational Commerce come potente strumento di marketing
Conversational Commerce è uno straordinario strumento di marketing moderno, che va a completare un arsenale di tool, processi e tecnologie a disposizione dei professionisti di oggi. Rientra in modo perfetto nell’approccio data-driven intriso di automazione che contraddistingue il marketing digitale contemporaneo e lo perfeziona eliminando i limiti di processi freddi e impersonali, che proprio per questo faticano a massimizzare i tassi di conversione. Non dimentichiamo inoltre, il ruolo essenziale del Conversational Commerce nella generazione di dati relativi ai comportamenti dei clienti, dati la cui analisi real-time può indirizzare le strategie di marketing e rendere l’azienda molto più flessibile rispetto ai trend di mercato.
Inoltre, una caratteristica straordinaria del Conversational Commerce per i marketer è la sua efficacia lungo tutte le fasi del customer journey e la sua capacità di accelerare il passaggio da una fase all’altra: è ideale per generare lead in fase Awareness, per fornire informazioni personalizzate in ambito di Consideration e per perfezionare la vendita in Decision, ma anche per fidelizzare il cliente a tempo totalmente indeterminato.
Riassumendo i benefici e le opportunità del Conversational Commerce per il marketing moderno, troviamo:
- Più engagement
Nessun altro strumento è in grado di creare un rapporto stretto tra brand e cliente potenziale (o effettivo) come una conversazione.
- Migliore e più rapida conoscenza del cliente
Comprendere le esigenze dei clienti diventa veloce e immediato, a differenza di giorni e settimane di e-mail di nurturing.
- Avanzamento più rapido all’interno del funnel
I chatbot possono fornire consigli e suggerimenti in forma proattiva, favorendo la personalizzazione e quindi l’avanzamento all’interno del funnel. Infine, possono passare l’incarico a uno specialista in carne ed ossa per la finalizzazione dell’attività.
- Si accorcia il ciclo di vendita
Grazie all’automazione intelligente, i cicli di vendita si accorciano notevolmente.
- L’esperienza d’acquisto diventa più human
Un’esperienza d’acquisto naturalmente più simile a quella tradizionale influenza in modo positivo le performance delle vendite.
Per concludere, non vi è dubbio che il Conversational Commerce sia uno strumento potentissimo a disposizione delle divisioni marketing & sales, ma si possono già ipotizzare scenari futuri in cui la conversazione diventi l’unico modo (o il principale) di interazione online con i brand, le persone e con tutti i servizi disponibili. Tecnicamente, il concetto è quello dell’integrazione di un unico chatbot o assistente vocale con i sistemi del maggior numero di aziende, cosa che peraltro renderebbe quasi superflue le attuali app che – inevitabilmente – soffrono di una certa frammentazione: dalle banche alle strutture sanitarie, dalle assicurazioni alle scuole e a tutti gli shop online. In questo modo diventerebbe possibile interagire con tutte queste entità, in tempo reale e senza perdite di tempo, rendendo più semplice la vita delle persone e rendendo molto più semplice la creazione di rapporti stabili e duraturi con i brand.
